Ziele und Funktionen von Werbung

Allgemeine Ziele von Werbung

  • Information: Werbung soll den Kunden über Produkte, Neuerungen und Qualitätsmerkmale informieren.
  • Motivation: Werbung soll den Kunden motivieren, ein Produkt zu erwerben oder sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen (z.B. bei Neueinsteigern in einem Markt).
  • Sozialisation: Ziel der Werbung kann es auch sein, Mitgliedern einer Zielgruppe Werte zu vermitteln. Beispiele sind Kampagnen wie keine Macht den Drogen oder Kampagnen zur Aufklärung über Aids.
  • Verstärkung: Ein weiteres Ziel der Werbung kann es sein, den Kunden, der motiviert ist, ein Produkt zu erwerben, in seiner Entscheidung zu bestärken. Wichtig ist die Verstärkung darüber hinaus bei der „Nachkaufwerbung“. Bei dieser Form der Werbung versucht man Kunden möglichst viele Argumente dafür zu liefern, daß sie eine gute Kaufentscheidung getroffen haben, um so mögliche Zweifel an der Kaufentscheidung zu beseitigen.
  • Unterhaltung: Ein sicher peripheres, aber nicht unbedeutendes Ziel kann es sein, Kunden zu unterhalten. Im Vordergrund steht dabei sicher der Versuch zu verhindern, dass Zielgruppenmitglieder sich durch Vermeidungsverhalten (Umschalten, Weiterblättern, ...) der Werbemaßnahme entziehen.

Marktspezifische Ziele von Werbung

  • Einführung eines Produkts
  • Durchsetzung gegenüber Konkurrenzprodukten
  • Expansion des Marktanteils
  • Behauptung einer Marktführerschaft

Die Strategien, die mit den einzelnen Zielen verknüpft sind, unterscheiden sich grundlegend. So wird einem Marktführer wenig daran gelegen sein, die Kunden dazu zu bewegen, genaue Vergleiche durchzuführen. Ihm reicht es aus, wenn die Käufer sich an dem Markennamen orientieren. Ein Neueinsteiger ist aber unbedingt darauf angewiesen, dass den Kunden bewusst wird, welche Vorteile das neue Produkt im Vergleich zu den etablierten Produkten mit sich bringt (vgl. Exkurs: Markenmanagement).

Weitere Ziele von Werbemaßnahmen sind natürlich möglich. So kann es das Ziel sein, einer Partei ein bestimmtes Image zur verschaffen (z.B. Kompetenz im Bereich von Wirtschaftsfragen, ...) oder die Wahl eines Politikers zu unterstützen. Viele andere Ziele sind denkbar. Zur späteren Ermittlung des Erfolgs einer Werbemaßnahme sollten die Ziele möglichst konkret formuliert werden.

Literatur

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

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