Techniken der Werbung und Werberezepte

In der Werbeindustrie werden unterschiedliche Werberezepte eingesetzt, die oft weit verbreitet, wenn auch nur wenig wissenschaftlich gestützt sind. Eine Auswahl dieser Techniken wird hier kurz beschrieben.

AIDA (attention, interest, desire, action)
Bedeutung: Eine erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch folgende Schritte aus: 1.) Die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden muss gewonnen werden. 2.) Das Interesse an dem Produkt muss geweckt werden. 3.) Der Kunde sollte einen Kaufwunsch verspüren. 4.) Die Werbung sollte die Kaufhandlung initiieren.
Anmerkung: Das Modell ist eher deskriptiver Natur. Außerdem muss beachtet werden, dass unter bestimmten Umständen die Aufmerksamkeit keine notwendige Voraussetzung für den Erfolg einer Werbemaßnahme ist (siehe beiläufige Bildung von Einstellungen).

PPPP (picture, promise, prove, push)
Bedeutung: 1.) Es sollten bildliche Darstellungen verwendet werden. 2.) Aus der Werbung sollte sich ein Versprechen ableiten (z.B. unser Waschmittel wäscht auch den gröbsten Schmutz). 3.) Das Versprechen sollte bewiesen werden (Waschmittel wäscht tatsächlich groben Schmutz). 4.) Der Anstoß zum Handeln sollte gegeben werden (kaufen sie jetzt.).

USP (unique selling proposition)
Bedeutung: Die Werbemaßnahme sollte sich auf ein einfaches und sehr eingängiges Argument konzentrieren (z.B. das Waschmittel mit aktivem Sauerstoff).

Vermittlung von Stimmungen und Lebenswelten

  • Ein Stück alltägliches Leben (slice of life); Bsp.: Rahmafamilie Lifestyle-Werbung; Bsp.: Genuss von Bier als Lebensstil in gehobenem Ambiente
  • Traumwelt; Bsp.: Abheben in eine ferne Galaxie bei dem Genuß von Duplo
  • Stimmungsbilder; Bsp.: Marlboro - Country
  • Konsistente Verwendung bestimmter Melodien (Musical-Werbung); Bsp.: D2-Melodie
  • Symbolfiguren; Bsp.: Meister Proper
  • Herausheben von Kompetenz; Bsp.: Ich als Zahnarztfrau
  • Herausheben von dauerhafter Qualität und dauerhafter Kompetenz, z.B. VW-Käfer: Er läuft und läuft und läuft...
  • Wissenschaftlicher Nachweis; Bsp.: Blend-a-med-Forschung
  • Werbung mit bekannten Persönlichkeiten (Testimonialwerbung); Bsp.: Boris Becker surft mit AOL im Internet

Literatur

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

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